商家希望培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和信任，最終把消費(fèi)者變?yōu)樽约浩放频闹覍?shí)“粉絲”——消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品，還容不得別人說(shuō)那品牌的壞話。

忠于品牌，欺騙自己

關(guān)于品牌忠誠(chéng)度，貝勒大學(xué)曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。研究人員將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)分別倒入沒(méi)有標(biāo)記的杯子里，請(qǐng)參與者品嘗。結(jié)果顯示，一部分聲稱自己喜歡可口可樂(lè)的參與者事實(shí)上更喜歡百事可樂(lè)的味道。研究人員并沒(méi)有告訴他們這一結(jié)果，而是又請(qǐng)他們品嘗了另一杯可樂(lè)，并告訴他們這次喝的是百事，這時(shí)，那些聲稱喜歡可口可樂(lè)的參與者說(shuō)：“百事不給力啊！還是可口可樂(lè)好喝。”

他們說(shuō)謊了，但他們不是故意的。這些參與者一直是可口可樂(lè)的“粉絲”，即使百事可樂(lè)更加討好他們的味覺(jué)，強(qiáng)大的心理機(jī)制也會(huì)使他們不承認(rèn)這一點(diǎn)。當(dāng)這樣的忠誠(chéng)是對(duì)于一件昂貴的商品或一種很耗費(fèi)時(shí)間和金錢的愛(ài)好時(shí)，我們就會(huì)捍衛(wèi)自己最喜歡的東西，同時(shí)詆毀其他品牌的產(chǎn)品。就算是產(chǎn)品品質(zhì)確有不足之處，也會(huì)被我們忽略。

成功的廣告不一定提產(chǎn)品

有時(shí)，我們購(gòu)物也不會(huì)太在意品牌，比如快速消費(fèi)品，各家的價(jià)格、品質(zhì)都差不多，買什么牌子就不太重要了。

但另一方面，如果不是快速消費(fèi)品，例如平板電腦，品牌就顯得很重要了，因?yàn)樗鼈兌纪F的，因此如果你打算購(gòu)買一臺(tái)iPad，就必須找到充分的理由。通常人們購(gòu)買奢侈品的理由是，這件商品非常符合自己的形象與氣質(zhì)。商家的品牌戰(zhàn)略就是為人們的這種心理量身打造的，他們?yōu)槟闾峁┝酥T多商品來(lái)滿足你對(duì)自己的幻想。

蘋果公司的廣告中很少提及電腦的性能有多好，而是展示蘋果用戶是多么有個(gè)性。蘋果電腦真的比普通電腦好嗎？無(wú)所謂，總之我們是一群既Geek（“極客”，對(duì)計(jì)算機(jī)有狂熱興趣并投入大量時(shí)間鉆研的人）又文藝的年輕人。

影響行為的認(rèn)知傾向

“養(yǎng)老保險(xiǎn)效應(yīng)”使我們更喜歡去擁有一件東西而不是失去它。有一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)：研究人員拿出一瓶水，請(qǐng)參與者評(píng)估這瓶水大概值多少錢。大家覺(jué)得瓶子還挺漂亮的，應(yīng)該值5美元。然后，研究人員免費(fèi)送給參與者每人一瓶水。一小時(shí)后，研究人員說(shuō)想從參與者手中買回這些水，請(qǐng)大家開(kāi)個(gè)價(jià)。這次，大部分人開(kāi)出了更高的價(jià)格，有的開(kāi)價(jià)達(dá)到了8美元。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以看出，人們一旦擁有了一件物品之后，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生感情，因此在主人心目中，它的價(jià)值就會(huì)增加，即使這東西原本是免費(fèi)的。

“沉沒(méi)成本謬誤”是指當(dāng)我們已經(jīng)為購(gòu)買一件商品或者已經(jīng)投入了一定成本之后，就算不喜歡，也很難換用其他的品牌。是聯(lián)通好還是移動(dòng)好？其實(shí)都不重要，如果你在其中的一家花了很多錢，你就不愿意換另一家的服務(wù)了，似乎否定過(guò)去的選擇，就是在否定自己。

“選擇支持傾向”是人們熱衷于某種品牌，甚至在網(wǎng)上發(fā)生爭(zhēng)論的原因。選擇支持傾向會(huì)作用于你買東西的整個(gè)過(guò)程，在做出最終選擇之前，你會(huì)對(duì)產(chǎn)品各方面的性能進(jìn)行比較，但當(dāng)你最后選擇了一款產(chǎn)品，不管你選擇的是什么，你都會(huì)編造出種種理由，告訴自己這就是最好的選擇。

你侮辱的不是哥的電腦，而是哥的人格

為了避免消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后后悔，商家往往也不會(huì)拿出太多的商品供消費(fèi)者選擇。研究顯示，如果你在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)只有有限的幾種選擇，你買完?yáng)|西后就沒(méi)什么機(jī)會(huì)去后悔了。

購(gòu)物時(shí)，影響我們選擇的全是感性因素。為了避免做出讓自己后悔的決定，我們對(duì)自己連哄帶騙，讓自己滿意自己的選擇。我們的生活習(xí)慣、情感、形象都是大腦通過(guò)我們購(gòu)買的商品與我們自身建立聯(lián)系而產(chǎn)生的。人們?cè)诰W(wǎng)上為了什么品牌的電腦更好、哪支球隊(duì)的實(shí)力更強(qiáng)而打嘴仗，是因?yàn)槟阄耆璧牟皇歉绲碾娔X，而是哥的人格！