春晚直播將發紅包：央視、微信、贊助企業能三贏么？

春晚“破戒”插播廣告，羊年的春晚即將變成一場多屏互動的商業營銷大戰。

回溯到5年前，觀眾問央視春晚：錢和我，你選擇誰?春晚默然不答，但在一年后用行動堅定地表示：親愛的觀眾，我選擇你們。于是，2011年開始，央視春晚“禁廣”。然而，就跟“你沒錯，但我就是不愛你”一樣，杜絕廣告植入卻仍舊不能阻止觀眾的離開。為了將觀眾重新拉回，春晚嘗試增加與觀眾“互動”，卻仍舊不能阻止收視率下跌。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：與微信新媒體平臺合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，光明正大地把廣告插播在節目中間。

從大規模植入廣告，到植入廣告屢受詬病后被清除，到如今的搶“紅包”，春晚的“破戒”意圖非常明確：“收入”我所欲也，“觀眾”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“紅包”的企業，其意圖更加“簡單粗暴”：提高知名度和拉動銷售。一手牽著春晚，一手拉著贊助企業，騰訊微信的小算盤打得“啪啪”響：發展微信支付用戶抗衡阿里，同時拉攏平臺商戶培養用戶支付習慣。

央視：植入廣告太low了!

2014年央視廣告招標會上賣出了“新媒體獨家合作”春晚廣告資源競價，收入5303萬。2014年11月20日，央視公布騰訊中標羊年春晚獨家新媒體互動合作伙伴。

“我們有保密的要求，現在不能公布細節。”盡管騰訊微信官方仍然三緘其口，但業內盛傳，所謂的新媒體互動合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈是條“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費用，而微信位于中層，提供互動平臺并招商，贊助企業位于下層，提供現金紅包和消費券紅包。

南都記者從參與贊助的某酒企了解到，在春晚現場，主持人將口播邀請觀眾一起搖微信搶紅包，用戶搶到的紅包將顯示“×××企業給你發了一個紅包”，以實現商家品牌的宣傳，通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，邀請好友幫拆才能獲得紅包。而紅包里有可能是現金，但更多的是代金券、打折卡和實物禮品券等。

這等于變相在春晚節目中插播廣告，業內將之解讀為：春晚破戒了。

“破戒”之說的由來，還要追溯到10年前。上世紀八十年代，那時的春晚毫無商業可言。春晚節目中出現大規模植入廣告要追溯到2005年，那一年春晚中小品演員都拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺。到了2010年，央視春晚廣告收入達到6.5億，光是語言類節目植入廣告就有近10處。譬如，趙本山小品《捐助》中，某網站在臺詞中被提及十多次，一瓶白酒也擺在了鏡頭避不開的桌子上。但那一年，春晚賺了多少人民幣，就收到了多少量級的“吐槽”。因此，隨后的2011年春晚謝絕了一切植入廣告。

從業內消息人士透露的“入門贊助千萬，紅包現金總額5億，卡券30億”這組數據來看，參與其中的企業數量可能有十數家。但在2010年春晚中，僅劉謙表演魔術的桌上擺著一瓶出鏡7分鐘的果汁，都為央視帶來了60 0 0萬人民幣的收入。相比之下，春晚這一次“破戒”顯得太“廉價”了。

當然，誰都不是活雷鋒，“任何一個合作，如果只是一方受益，合作是進行不下去的，央視與微信合作的增值空間是非常大的。”騰訊微信方面如是說。

業內認為，顯然央視之意不在錢，而在收視率。

為了吸引年輕觀眾的眼球，央視早已有意突出互動概念，通過開門辦春晚、聯合電視臺網站、門戶網站開展互動，打造自家官網、手機端互動娛樂平臺、攜手新浪微博與網友互動等多種形式，做足互動功課。央視索福瑞媒介研究副總經理鄭維東稱，“雖然觀眾收看央視春晚的方式和渠道在發生變化和遷移，但是其覆蓋面、影響力和收視人群都穩中有升”。

但無法回避的事實是，春晚收視率確實下滑。根據三方市場調查數據顯示，2014年除夕央視直播春晚收視率為9.032%，低于2013年的11 .362%，這也是央視春晚首次收視率低于10%。

局面嚴峻，央視春晚不得不做點什么。考慮到微信有“大量活躍用戶”、“紅包在去年爆紅”等因素，春晚將微信拉攏到自己的陣營，通過口播發紅包的形式，無疑是將觀眾牢牢黏在電視前最有效的招數。

“除了收視率，央視還可以借力用戶量龐大的微信在移動互聯網時代突出自身品牌，”艾媒咨詢首席執行官張毅如是分析。

企業：這是一夜爆紅的機會嗎?

盡管騰訊微信官方仍然保持“神秘”的態度，但贊助紅包的企業早已按捺不住通過微博、微信等渠道向用戶宣布，除夕聯合微信、春晚送出紅包。因為對他們而言，這可能是一次一夜爆紅的機會。比如，醫藥電商平臺好藥師就于2月9日在其官方微信中宣稱為用戶準備了3000萬全場通用卡券。

“我們的知名度不是很高，內部對這次的活動抱有非常高的期望值，希望能成就我們”，一家參與在除夕發紅包的企業負責人周旭(化名)表示，內部的期望很簡單，就是提升品牌曝光度，帶來用戶，拉動銷售，因此公司方面特別重視這次活動，投入龐大的人力、物力、經費成本來參與。比如，特別組織一支運營團隊在春節假期正常運作來支持這項工作，包括客服、技術、運營等超過10人。

那么，哪一類企業適合參與這類營銷大戰呢?張毅分析認為，春節期間是人際交往最為密切的時間，過年過節常用的消費類產品、高端洋氣奢侈品品牌等類型企業在微信紅包推動下能契合時間場景、交際場景和氛圍，讓消費者記住品牌，從而提升品牌在消費者中的存在感，甚至提高消費。

易觀國際分析師馬韜則認為，餐飲業等服務業企業比較適合加入紅包大戰，因為紅包也有一些卡券的派送，能直接促進線上線下的聯動。

然而，談及從曝光度到銷售的轉化率，周旭卻多少顯得沒有底氣，“以前沒有嘗試過，這方面不好把控。”

不管怎么樣，“這是一種相對劃算的營銷手段。”周旭認為，就算對銷售額拉動不是很明顯，至少曝光度和知名度會有提升。

微信：快來綁定銀行卡!

在春晚與微信的新媒體合作中，微信或是“大贏家”。盡管微信擁有招商的權利，但是，“微信從中賺錢是次要的目的，其核心目標是發展微信支付用戶抗衡阿里，拉攏平臺商戶培養用戶支付習慣，同時為發展O2O模式打下基礎。”張毅如是分析。春晚破戒的背后，是BA T三巨頭的“紅包”大戰，關系著移動支付天下的格局。

騰訊早在2005年9月推出專業在線支付平臺財付通。2013年7月3日，微信5.0版本上線微信支付功能。然而，數據顯示，財付通遠不能撼動支付寶的大哥地位。根據易觀國際發布的2014年第三季度中國第三方支付市場季度監測報告顯示，2014年第3季度中國第三方支付市場移動支付業市場格局中，支付寶錢包、拉卡拉和財付通分別以79 .26%，7 .49%和7.37%位居市場前三位。

“其實騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶去開通微信支付，微信支付綁定銀行卡。”馬韜分析指出，直接讓用戶綁定銀行卡太生硬了，效果不好，騰訊微信通過派發微信紅包這種好玩有趣的方式，引導用戶使用微信支付，推廣費用不高，非常劃算。

2014年微信紅包營銷的收效的確不錯。騰訊官方數據顯示，2014年除夕參與紅包活動的總人數最多，達到482萬人次。

但今年的效果還能延續去年的“神話”嗎?

業內認為，用戶對于“免費”的東西總是非常積極的，不管用戶搶到了代金券還是現金，對微信而言都是有利的。“搶到現金紅包想要提現就必須綁定銀行卡，搶到代金券就要在微信平臺買商品，借此騰訊微信能加深與企業的關系，與企業一起培養用戶移動支付習慣，為未來實現更多的020模式打下基礎。”馬韜補充道。

提高微信支付用戶粘性，是騰訊的另一大目的。馬韜分析認為，春節期間，用戶以各種小群體如家庭圈、工作圈、同學圈、其他朋友圈等等為單位傳播，形成參與搶微信紅包的社交氛圍，紅包裂變的同時提高用戶使用粘性。

三層利益鏈

羊年央視春晚將與騰訊微信合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來自“土豪”贊助商。

三者組成的利益鏈是條“單行道”，央視位于最上層，向騰訊收取合作費用;微信位于中層，提供互動平臺并招商;贊助企業位于下層，提供現金紅包和消費券紅包。