華為欲站穩(wěn)高端市場 中國區(qū)調整榮耀入侵線下

在3000元以上的高端智能手機領域，國產手機此前幾乎沒有哪款產品熱銷過，但2014年的華為Mate7是個例外。據華為公布的數據顯示，Mate7上市以來三個月的銷量已經突破200萬臺，并持續(xù)保持缺貨狀態(tài)，市場上高配版的Mate7價格甚至一度炒至5000元以上。用華為消費者業(yè)務CEO余承東的話來說，一直渴望的在高端市場取得突破提前了半年。

欲站穩(wěn)高端市場挑戰(zhàn)蘋果三星

數據顯示，華為終端2014年出貨量達1.38億，其中智能手機出貨量7500萬，居全球第三位。這樣的成績讓余承東有底氣首次為華為終端單獨召開年度業(yè)績發(fā)布會，也堅定了華為消費者業(yè)務2015年向高端手機進軍的信心。華為稱，計劃將2015年高端手機占比從2014年18%提升至30%，華為消費者業(yè)務全年銷售目標為160億美元。

華為消費者業(yè)務副總裁徐欽松在接受專訪時表示，D系列是華為幾大系列中定位最高端的產品，2015年年底將推出4000元價位的D系列手機。

雖然Mate7等機型在高端領域實現了突破，但當前規(guī)模還不夠大，據徐欽松預計，Mate7在生命周期內的銷量預計將達七八百萬臺。余承東表示，只有Mate7等旗艦手機的銷量上去了才能算渡過風險期，在高端市場真正站穩(wěn)腳跟。

2014年，國產手機迅速成長，國內市場眾多國產廠商的份額大幅增長，三星的市場份額不斷下滑。但總體上來說，2014年的國產手機價位大多在2000元左右的檔位，華為也不例外，因此我國多數手機廠商的ASP(平均零售單價)都在2000元以下。

在大幅砍掉低端機型之后，華為的ASP逐步提升。據余承東介紹，最近幾年華為手機的ASP年增長幅度約30%，去年ASP甚至連續(xù)六七周超越了三星，最近幾周還超過了2000元。

相對于蘋果三星而言，華為也承認自己在部分領域存在差距。首先就是在品牌方面，余承東表示，品牌的構筑，以及消費者的信賴和認可需要一個時間;而渠道和零售方面的能力是另外一點。

“2015年對于華為消費者業(yè)務來說是關鍵的一年，華為消費者業(yè)務在2015年的競爭就相當于解放戰(zhàn)爭時期三大戰(zhàn)役中的遼沈戰(zhàn)役，這一仗打好了，華為品牌將崛起，從而能走的越來越遠。”余承東如是說。

預期不足致Mate7缺貨

在Mate7出現之前，3000元以上的高端手機一機難求基本上只在iPhone身上出現過。在國內市場，隨著電商市場的開啟，越來越多的手機廠商選擇了按需生產的模式，從而減少了手機庫存達到了降低成本的目的，這也使得熱門手機有可能出現供不應求的局面。

徐欽松表示，Mate7之所以出現缺貨，主要是由于上市后獲得成功的時間遠遠快于華為當初的預期，這也主要是受到了此前Mate1和Mate2上市時反響不太好的影響。但由于手機許多元器件的供應計劃需要提前四個月前制定，這樣就導致了嚴重缺貨的現狀。在10月份對供應計劃進行調整之后，華為預計2015年Mate7的缺貨現狀將會有所改善。

Mate7目前已經在全球上市，據華為公布的數據顯示，目前Mate7覆蓋了中國、西歐、中東、東南亞、南太等區(qū)域在內的100多個國家，日本市場上市后每天銷量超千臺，沙特市場連續(xù)數周保持每天1300臺的銷量。徐欽松表示，希望Mate7在生命周期內銷量能達七八百萬臺。

國產手機高端市場的突破也部分受益于蘋果三星的低迷。余承東認為，三星系列旗艦和iPhone 6系列產品低于消費者預期，而Mate7則超出來了以往用戶對Mate系列產品的期待，這也是造成Mate7熱銷的原因之一。

中國區(qū)調整榮耀加大線下力度

在將華為品牌定位為2000元以上中高端商務人士的同時，榮耀作為主打電商渠道的品牌則將目標瞄準了1000～3000元檔年輕互聯網用戶，以彌補華為品牌留下的空檔。

但對于華為而為，線下的銷售占了70%多的份額，余承東指出，線下是華為品牌的優(yōu)勢，借助線下渠道將能幫助榮耀做大做強。因此，2014年底，華為消費者業(yè)務決定成立調整中國區(qū)架構。

據劉江峰介紹，新的中國區(qū)將成為華為和榮耀兩大品牌的操盤中心，同時把各省的零售平臺重組成一個獨立的平臺，榮耀和華為的品牌都可以在這個平臺上銷售。

劉江峰指出，新的中國區(qū)所有的權限將會比之前高出很多，包括所有的定價權、商務和渠道選擇權。華為品牌也將借鑒榮耀過去一年低成本、高效率運作的模式，加快對市場的反應速度。

一家公司在同一個品類推出多個品牌，相互的競爭和內耗是大家比較關心的一個問題，尤其是在榮耀要布局線下的情況下，針對榮耀是否會對華為品牌造成沖擊的問題，徐欽松指出，將會對榮耀和華為兩大品牌做出比較明確的產品區(qū)隔，其中榮耀品牌將主要創(chuàng)新等方面，華為品牌將主打設計理念。