團購網站5年沉浮錄：轉型本地生活服務
團購網站5年沉浮錄：轉型本地生活服務
元旦剛剛過去，窩窩商城就向美國證券交易委員會遞交了IPO文件，擬搶做2015年赴美上市中概第一股。時至今日，許多人對“窩窩”這個名字已很陌生，這不由得讓人感慨中國團購市場5年來天翻地覆的變化。僅僅5年，在經歷了千團大戰、野蠻生長、資本泡沫、優勝劣汰等一系列劇烈變化后，中國的團購市場愈發理性。5年沉浮恍如一夢，中國團購網站開始革自己的命，將觸角從團購領域伸至更廣闊本地生活服務消費領域。未來的團購網站或將離其本來的面目越來越遠。
盤點
團購5年沉浮錄
每一年，中國的團購市場都在發生變化。從2010年初中國第一批團購網站成立到2010年底，“千團大戰”號角吹響。2011年，玩家們紛紛用資本換市場，快速擴張掩蓋的行業問題逐漸暴露。2012年，資本斷糧，崇尚精耕細作的美團網和大眾點評脫穎而出。2013年，商家“開團”已經逐漸常態化，注重服務和抓住移動化趨勢的市場前兩名進一步鞏固了“第一陣營”的地位。2014年，資本的青睞以及互聯網巨頭的投資，使得團購網站從最初的獨立發展逐漸倚靠拼錢拼爹。2015年，團購網站在O2O領域多線作戰已成趨勢。
2010年成交總額20億元
千團大戰拉開序幕
曾為曾為某大型團購網站市場負責人、在團購市場摸爬滾打近5年黎先生，對當年千團大戰的慘烈至今仍歷歷在目。
團購鼻祖——美國的Groupon模式在大洋彼岸散發出迷人的氣息，中國的互聯網創業者們像是聞到了血腥味的鯊魚，蜂擁涌進團購市場。2010年1月滿座網上線，3月4日美團成立，3月15日窩窩團成立，3月18日拉手網成立，6月份糯米網成立，而早在2003年4月成立的大眾點評也于當年6月份從點評類媒體轉型進入團購市場。
黎先生回憶，中國的團購市場初期，實物商品在團單中占據較大比重，因為本地生活服務領域需要大量地面推廣人員。剛剛誕生的中國團購網站未擁有龐大的線下隊伍，又受到地域限制，復制門檻并不高，只要拿下一些特價商品、談下一些商戶，一個大學生通過下載一個團購網站模板就能建一個團購網站。
團購網站因為具有預付費和驗證碼閉環驗證體系，迅速沖擊了發行電子優惠券但沒有形成交易閉環的優惠預訂網站。同年，餐飲折扣網站老大飯統網開始涉足團購業務。
根據相關機構的統計，2010年底的時候，國內團購網站的數量超過1700家，“千團大戰”拉開序幕。2010年的團購總成交額為20億元。
2011年成交總額110億元
瘋狂兼并高薪挖角
“哪兒哪兒都是團購的廣告。”黎先生說，到了2011年上半年時，團購網站已經超過5000家，獲得融資的團購主要靠投放廣告打知名度，但其實都是賠本賺吆喝。他笑稱：“這一年真正賺錢的是分眾傳媒和團購導航網站。”事實上，和做高毛利生意、抽成可達到40%的美國團購網站Groupon不同，中國式團購每次交易只從商家抽成5%，做的是低毛利的生意，惡性競爭之下，團購網站為開團單不惜貼錢給商戶。
除了打廣告，瘋狂兼并和高薪挖角造就了團購行業“大躍進”的繁榮景象。以窩窩團為例，在2011年半年時間里連續收購了沈陽19團、無錫團蝦、長沙團客、廈門閃團等數十家地方性團購網站。2011年7月，窩窩團CEO徐茂棟甚至高調地在微博上宣布，原美團網100多骨干人員加入窩窩團。“團購網站之間互相挖人，人員跳槽都是翻倍過去，一個三四線城市的地推人員工資可以達到七八千，顯然是虛高了。”黎先生透露。
2011年11月4日，團購鼻祖Groupon登陸納斯達克，成立不到兩年的拉手網也高調提交了IPO文件，計劃于11月在美掛牌。不料橫生變故，美國證券交易委員會責令拉手網澄清部分會計問題，拉手網上市計劃不得不暫時擱置。2011年第一季度拉手網的總收入為2261萬元，虧損2.19億元，到6月30日，虧損擴大到3.91億元。這份難看的業績報告掀開了團購行業難堪的一面，不過市場份額超過拉手網成為第一的窩窩團，在此時傲嬌地宣布開啟IPO。
2012年成交總額213.9億元
團購問題集中爆發
2012年，因為2011年底Groupon股價腰斬、業績不振，被指“龐氏騙局”，整個團購業籠罩著陰影。2012年上半年是團購業問題集中爆發的時期，這一年央視《“3·15”在行動》欄目曝光了拉手網等團購網站存在虛報資質、虛標參團人數、商家自己買自己的團購產品“刷單”等情況。
黎先生說，在行業發展很快的時候，團購網站人人都可以是個小代理，由于團購網站此前為搶份額大力補貼線下商戶，商家工作人員和項目經理分食補貼的事屢見不鮮。“夸張到什么程度?一個剛進團購行業的90后地面推廣人員都可以快速積累財富，一年在北京買一套房。”但2012年，整個團購行業完全融不到錢，許多一度沖得很猛的公司不得不收縮戰線、精減人員并進行公司內部反腐，年中，團購網站已經減少到3000家。
這一年，24券爆出拖欠員工工資和商家結算款的消息，大批地方站被迫關閉或名存實亡;團寶網陷入倒閉傳聞;F團和高朋網宣布正式合并;6月拉手網IPO宣布流產，8月拉手網創始人吳波辭去CEO職位;窩窩團IPO擱置，毅然改名“窩窩商城”，布局本地生活服務電商。
然而，美團網和大眾點評網則在這一年異軍突起。根據團800當年底的報告，2012年美團交易額率先超過50億元，而大眾點評網以超過30億元的規模位居第二。與此同時，本地生活服務團購在交易額中已經占比約90%，大大超過商品團購。
2013年成交總額358.8億元
格局調整精耕細作
到了2013年，美團、大眾點評網穩居前兩位，拉手網、窩窩團、糯米網爭搶第三名。2013年初，排名前五的團購網站總體成交額占整體團購網站的90%。年底，仍正常運營的團購網站僅有213家。
“2013年團購行業已經變得理性。”黎先生說，這時人們體會到了精耕細作的意義。“后來脫穎而出的美團、大眾點評網，它們獲取用戶主要通過線上轉換和口碑傳播，立足本地研究各個城市的消費習慣，商戶、客單銷售等情況，并通過技術手段改善了運營效率。”黎先生發現，“當平臺對商戶的補貼減少或停止時，自然訂單轉換能力越強，平臺對商戶越有吸引力。”美團內部人士曾向記者透露，早在2011年，美團就花費大量精力研發了一套IT系統，梳理從商家溝通、審核、編輯、上線到后期消費者、商家服務的一整套業務流程，美團運營效率因此提高了近3倍。
這個時候的團購市場本身已經發生了新的變化，第一個顯著變化是團購常態化及服務的優化。團購已經從原來商家為打廣告的非常態化“秒殺”手段變成了清倉、促銷和找新客的常態做法，本地生活服務“過期退”及“隨時退”也成為常態。另一個變化是移動化。團800數據顯示，年底手機端的團購成交額占比已超50%，而美團和大眾點評網最先抓住了移動化的先機，用戶看電影、外出用餐無需預約，到店再團的習慣進一步養成。
這年底，蘇寧斥千萬美元買下滿座網，百度開始收購糯米網，巨頭入場腳步聲響起。與此同時，美團公布2013年全年銷售收入160億元，實現了盈利。
2014年成交總額700億元
拼錢拼爹時代來臨
2014年，黎先生判斷團購行業已經成為“剩者”的游戲，而團購網站開啟新一輪的轉型，其過程艱辛且難以預測。再三猶豫過后，他于年底離開了團購業。“拼錢拼爹的時代到了。”黎先生打算重新創業。
這一年團購行業不缺乏令人矚目的事件。1月24日，在2013年8月實現對糯米網的控股后，百度宣布收購人人所持的全部糯米網股份。2月19日，大眾點評宣布引騰訊入股，騰訊入股金額約4億美元，占股20%，雙方將在產品形態、用戶入口等方面深度合作。3月，整合完成的百度糯米推出“3·7”女生節大促，阻擊阿里的“3·8”手機淘寶生活節。美團也從3月4日至月底開啟價值4億元的大促活動，盡管美團于2011年曾引阿里入股，但美團多次強調阿里占股比例極低，阿里的生活節并未動用美團資源。
3月31日，市場份額曾一度位居第三的嘀嗒團正式關閉團購業務，稱未來將轉向新業務模式。4月份，飯統網倒閉并卷入欠薪風波。10月22日，拉手網發聲明稱，三胞集團將成為拉手網控股股東。業界唏噓，如今格局下，賣身或是拉手網最好出路。
年底，美團和大眾點評均傳出了獲得新一輪融資的消息，融資額分別高達7億美元和8億美元。昨天，美團CEO王興確認美團已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，并宣布全年交易額超460億元。大眾點評交出了單月成交額超20億元的成績單。
轉型
本地O2O一轉就靈?
有意思的是，以團購為主營業務的團購網站，竟紛紛開啟“去團購化”轉型。“去團購化”并不是完全拋棄團購業務，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務消費模式之一。歷經沉浮的團購網站，在O2O市場攻城略地的過程中，又會上演多少悲歡離合的故事?
窩窩率先推商城模式
2015年元旦后，窩窩商城遞交IPO申請的消息一出，令黎先生震驚不已。在他看來，窩窩2014年前9月凈營收2064.2萬美元、凈虧損為3244.7萬美元的成績單并不樂觀。
一位不愿具名的資深分析師說，在幾家團購網站中，窩窩率先再次沖刺IPO，其底氣正是“生活服務領域天貓”的故事，甚至團購鼻祖Groupon在2014年四季度也宣稱要轉型生活服務電商平臺。此前窩窩商城董事長徐茂棟接受采訪時表示，早在2012年初，當團購行業還在“紅海”中以負毛利、預付款搶奪商戶資源時，窩窩推出了商城模式。
“C端(面向消費者)看起來和團購網站形式可能還沒啥區別，但B端(商戶端)讓商戶實現了自己開店。商家可以自主定價、自主銷售，而團購只是商家促銷手段的一種。”徐茂棟說，窩窩商城的收入模式目前包括三塊——平臺使用費、交易分賬和增值服務(如淘寶的買展位等)，團購網站的收入模式主要是交易分賬(傭金)。但窩窩目前平臺使用費已經占總收入六成，窩窩的技術系統對大眾商戶免費，對小商戶收取5000元/年的費用。
“理論上說，窩窩確實把握住了方向。團購其實是本地生活服務O2O發展的第一步，通過價格撬開流量入口。”前述分析師認為，單純團購模式的瓶頸是顯而易見的。另外，從長期看，團購只不過是商家日常業務的補充，如果長期低價拉客，經營會出現問題，對商家來說是不可持續的。
團購網站紛紛轉型
轉型，勢在必行。2015年，明里暗里蠢蠢欲動的中國團購網站開始高調宣告轉型。
“一年5000元平臺使用費相當于一臺蘋果手機的價錢，一個商家如果自己開發一個APP要幾萬塊，此外還要自備服務器，現在依靠窩窩‘網店通’平臺的服務，商戶可以建立自有的手機APP，還能打通微信、百度直達號等第三方移動平臺。”面對類似社區洗衣店、理發店這樣的小商家對網店通產品是否買賬的問題，徐茂棟認為價格不是障礙。
無獨有偶，三胞集團入主拉手網之后，拉手網為商家推出了一款營銷平臺，為商家建立會員等級系統、免費短信營銷、push消息等精準化營銷，拉手網開放平臺行業數據幫助商戶做決策。
而大眾點評也逐漸明確：作為連接商戶和用戶的O2O生活服務平臺，合理的商業模式也應該與淘寶類似。目前淘寶絕大多數收入來自增值服務(如廣告)，而近期，大眾點評也悄然上線了移動端的推廣系統，嘗試為用戶提供精準的廣告信息。隨著大眾點評對騰訊旗下的微生活進行整合，“大眾微生活”定位CRM(客戶關系管理)服務平臺，幫助商戶使用微信入口，與會員進行互動。
美團網CEO王興并不避諱轉型的話題，為推動垂直領域縱深化發展戰略，美團事業部制度改革繼續推進，美團貓眼電影、美團酒店、美團外賣目前已獨立運營。他稱，其實從2011年，美團就一直強調專注于本地生活服務，但他依舊認為，團購是O2O的最佳入口。“商城的模式在現在看來還不夠成熟，你指望商戶花多少精力在上面呢?他可能只花1%的精力在上面，而不像淘寶的賣家是100%的精力花在淘寶上。”
O2O領域對手眾多
易觀智庫高級分析師孫夢子認為，團購網站的模式對于價格敏感型用戶是有吸引力的，如果要轉型本地生活服務平臺，還要兼顧對品質敏感的用戶。
“生活服務交易平臺如何覆蓋更多消費者，高頻業務帶動低頻業務以及增加場景交易的便利性這兩點是方向。”前述匿名分析師認為，傳統商家互聯網轉型以及上門服務O2O市場巨大，對于團購網站而言，也涌現了許多競爭對手，每一個細分領域都有可能產生小巨頭。現有團購網站想面面俱到、什么都做是不現實的，收購入股或是最好的辦法。此外，細分領域新舊玩家跑馬圈地的同時，當年“千團大戰”時的擴張隱患也可能重現，由于本地生活服務多且非標準化，各平臺的線下管理把控能力將遭受考驗。
以外賣行業為例，2014年餓了么獲得大眾點評8000萬美元的入股，不到一年時間，餓了么業務覆蓋城市從20個飆升到200多個，其對外公布日訂單由接受大眾點評投資時的10萬單直線上升到100多萬單，并開始組建自己的送餐物流隊伍。近期，餓了么APP已經增加了附近的團購入口。在外賣市場上，目前餓了么份額已與美團外賣不相上下，淘寶旗下的淘點點也在大力布局，而生活半徑、到家美食會等一眾玩家在風投的資金支持下迅速擴張。不過，去年下半年，媒體對外賣黑作坊進行了曝光，餓了么、美團外賣、淘點點紛紛中招，這也為外賣平臺的野蠻發展敲響了警鐘。
在酒店領域，對于百度糯米而言，由于去哪兒亦為百度控股子公司，二者在酒店、旅游業務上的協同或許可以期待。在電影票務領域，美團貓眼電影、百度糯米和大眾點評三方廝殺已經使該領域零毛利。與此同時，格瓦拉、大麥網等票務平臺則精耕細作，把票務種類擴張到電影票之外的展覽、演出、話劇、體育、明星周邊等多個領域。
“本地生活服務O2O的垂直領域足夠多，產業鏈足夠長，沒有人能一口氣吃下整個市場。”孫夢子認為，5年之后，團購網站是不是O2O領域的最大玩家，還要畫個問號。
