《十冷》締造票房黑馬 營銷秘籍全解析

近日《十萬個冷笑話》在國內院線異軍突起，于大片林立的三天假期內強勢奪取元旦票房第二名，超過了楊穎與陳赫主演的《微愛》。據電影票房吧不完全數據統計，該片上映四天半，累計票房達8300萬元，成為國內電影市場開年首個現象級的電影案例。

之所以稱之為現象級，是因此前的國產動畫中，這一票房數字只有低齡電視觀眾基礎龐大的《喜羊羊》和《熊出沒》超越過，《龍之谷》《秦時明月》以及拍到第三部的《魁拔》等口碑之作均難企及。6000多萬曾被視為國產動畫電影票房的一塊天花板，如今終于被一部小成本、無明星的二次元另類動畫打破。該片不僅票房數字飆紅，口碑也一路高歌猛進，節后票房長勢依然強勁，總票房有很大希望破億。

值得業內討論的是，《十萬個冷笑話》制作成本極低，宣傳營銷費用也僅為287萬，卻實現了上映一天半便開始盈利的局面。總結其原因，該片定位清晰，深度挖掘互聯網化、喜劇化的內容屬性，整合了大量互聯網資源，并充分發揮了綜合品牌效應。同時，作為新浪娛樂首次參與聯合出品的電影，《十萬個冷笑話》也從門戶與微博的全方位宣傳助力中獲益不小。

四天半破8000萬，成為黑馬絕非偶然——

定位清晰，深挖內容，整合互聯網資源，發揮品牌效應

《十萬個冷笑話》上映四天半票房8300萬，按照現在的趨勢，總票房有望過億。對于一部小成本制作、無明星參與的電影，尤其是一部國產動畫電影來說，票房過億原本是不敢奢望的事情。

“我們從來就沒對票房有過高的預期，比如網絡點擊量多少億、票房轉化率百分之多少之類，從沒有過那樣的妄想”，《十萬個冷笑話》制片人陳洪偉說，“我們尊重粉絲，但會冷靜而理性地分析粉絲的反饋。《十冷》適合青少年、85后、90后觀看，是人群細分的族群電影，但不是小圈子化的粉絲電影。”

有了清晰的前期定位以后，《十萬個冷笑話》片方又著手挖掘電影獨特的先天內容屬性：“我們認為這是一部互聯網化的喜劇電影，動畫只是這部電影的表現形式，并不是內容的關鍵，因此我們在宣傳中都會弱化‘動畫’字眼。”制片人陳洪偉說。

基于上述原因，《十萬個冷笑話》片方決定控制宣傳預算，同時整合具有互聯網屬性的內容資源，做精準營銷。影片除了上海炫動、萬達、有妖氣三家出品方外，還有新浪、小米、格瓦拉、藍港互動、萬達信息、愛奇藝六大聯合出品方的助力，它們分別為電影提供門戶資源、微博資源、票務活動、手游開發等支持。微博、小米等公司的巧妙植入也為電影換回了更多傳播資源。最終，該片的營銷宣傳只花了287萬，撬動的營銷資源則超過2個億。

出品方有妖氣聯合創始人董志凌稱，《十萬個冷笑話》是中國第一個擁有從漫畫到動畫、到大電影、再到衍生品等完整ACG鏈條的動漫品牌，第一季動畫的網絡觀看量超過17億人次。就在電影上映前后，《十冷》動畫版第二季完結，游戲進入第二輪測試，舞臺劇開始全國巡演，同時衍生品繼續保持每月三四款新品的開發速度。這些整體IP運作無疑有助于綜合品牌效應的發揮。

成功背后營銷有絕招：僅用287萬，每筆錢都花在刀刃上

放棄硬廣，預告片、海報、新媒體物料少而精

《十萬個冷笑話》大膽放棄了傳統戶外硬廣的投放，沒有一塊路牌廣告。那么，僅花費的287萬用在了哪些地方?

1.請專業預告片工作室操刀制作預告片，該預告制作精良，邀請美國配音配解說詞，口號貼合《十冷》搞笑氣質，最終僅微博便覆蓋達782萬人次;

2.邀請頂級海報設計團隊制作海報，一共只發布了先導版和終極版兩張電影海報，求質不求量。制片人透露，有觀眾反應看海報不錯便買了票，坐進放映廳才發覺這是一部動畫片，但看完覺得比真人電影更搞笑和好看，如此，海報的目的便達到了;

3.《十冷》還動用超過三家視頻創意團隊，制作搞笑街采等視頻物料，這在動畫電影的營銷中屬于比較少見的大手筆，完全是商業電影的運作方式;

4.另外還有三家共近100人的新媒體創意團隊也參與進來，負責制造熱門話題和時光雞表情套圖等等。

以上種種均發揮群策群力效應，從時光雞表情在微博上的大范圍自發性傳播就可以看出，下大力氣做互聯網營銷對于這部互聯網化喜劇的宣傳是卓有成效的。至于其他電影常用的諸如鋪天蓋地的硬廣投放、甚至明星緋聞炒作等等，片方均選擇了果斷放棄，因為“要讓每分錢都花在刀刃上”。

新浪娛樂首部聯合出品電影，聯手小米覆蓋超5000萬粉絲

微博策劃、搶票、點映、點評……《十冷》登上微博熱議榜

《十萬個冷笑話》制片人陳洪偉還指出，90后是電影的重要目標觀眾，而微博是他們在網絡上的主要活動陣地。因此，《十萬個冷笑話》這部具有天然互聯網基因的電影自然而然地與微博走到了一起。

《十萬個冷笑話》作為新浪娛樂首部聯合出品影片，門戶和微博雙平臺得到全方位調動，強力助推影片營銷。此外，新浪還聯手小米，助推《十冷》映前推廣與映后點評。

新浪門戶方面，從產業、新聞、娛樂趣味方面向受眾精準傳播，從前期對首款預告片的趣味解讀、到“時光雞”專訪、《十冷》人物小傳、過度解讀《給你開腦洞：復仇者玩穿越救地球》等直擊網友high點;

在微博上，“十冷到底有多冷”等系列趣味策劃、搶票、征集點映、有獎點評活動助推《十冷》登上熱議榜。值得一提的是，新浪娛樂還聯合玩“粉絲經濟”玩得出神入化的小米，一起在微博和小米論壇上聯合推廣，助推點評，傳播覆蓋超過5000萬粉絲。

《十冷》12月微博熱議指數均值達到了1萬8千，而同期顧長衛導演的愛情喜劇片《微愛之漸入佳境》、徐克導演的3D視覺大片《智取威虎山》熱議指數分別是3萬2千、2萬8千。《十冷》作為一個小成本分眾電影，熱議指數可謂矚目。

票房成功意義深遠：打破國產動畫票房魔咒

互聯網、吐槽文化、90后、二次元……題材拓荒激勵后來人

在過去，除了只適合低齡兒童觀看、擁有龐大電視觀眾基礎的《喜羊羊》系列和《熊出沒》之外，國產動畫電影進入院線后大多慘淡收場。即便是制作精良、口碑上佳的《秦時明月》《龍之谷》等，也難超越票房6000萬的“天花板”。《魁拔》堅持拍攝到第三部，票房依然只有捉襟見肘的2000多萬，再難以為繼。而《十萬個冷笑話》的成功，使得國產非低齡動畫的魔咒被首次打破，將給后來者帶來新希望。

《十萬個冷笑話》票房報捷，也標志著一次國產動畫電影類型拓荒的勝利。在吐槽文化遍布國內互聯網的當下，連彈幕都被請進了電影放映環節中，但直到《十冷》的出現，才算第一次正式將吐槽文化搬到了大銀幕上。吐槽代表一種娛樂化的、自我調侃、自我解構的精神，對于電影制作的后來者來說，《十冷》的成功將會給他們一些放開手腳嘗試新時代題材的信心。

吐槽文化的“登堂入室”再次證明了互聯網開始對電影產業上游——內容制作產生進一步影響。曾投資《十冷》導演盧恒宇和李姝潔的創新工廠資深投資經理高曉虎評論道：“這部作品最鮮明的特色是在題材、粉絲、制作，甚至是導演的血液中都蘊含著深深的互聯網烙印，這部作品是互聯網、粉絲經濟、二次元文化這三者的結合體全面入侵電影業的一個縮影。”李開復轉發該微博，并稱“他告訴我現在不同年齡的審美和笑點差異越來越大”。

聲稱已將微博賣給和菜頭的寧財神在微博上撒嬌寫道：“作為一名90后，我覺得十萬的票房會過5億。現在的導演編劇叔叔都太老了，他們的片子拼命取悅70后的爺爺奶奶，根本不好看。我希望電影院里有更多我們90后的電影，現在的電影都好累，還不好笑。”雖是半開玩笑，但《十冷》是十分切合當下國內主流觀影群體——90后的口味的電影，這點不假。今年從《太平輪》的失利就能看出，觀念陳舊、中規中矩的傳統大片已經不再受寵。

正如制片人陳洪偉所說，《十冷》是一部細分族群的電影。有人可能看得云里霧里，有人卻笑得前仰后合。最喜歡《十冷》的，很可能是平時就對二次元文化接受程度較高的人，對動漫游戲很容易產生認同。“二次元人”是一個潛在的龐大人群，《十冷》激活了他們在中國電影市場中的存在感。以上這些都是《十冷》的獨有特點，將從各個方面為后來者帶來思考。

小結：互聯網營銷開始起決定性作用 “唯硬廣論”再難立足

被問及《十冷》取得票房突破的最根本因素，制片人陳洪偉與有妖氣聯合創始人董志凌不約而同地答道——“內容”。從產品本身的內容出發，深度挖掘每部電影獨一無二的屬性，是進行一切宣傳營銷的基礎與前提。“做營銷宣傳，抱守舊有觀念是不行的，這個項目這么玩，下個項目還得有新玩法。每個項目都有不可復制性，每次都得有創新。”陳洪偉說。

對于《十萬個冷笑話》來說，它的內容屬性剛好是時下最時髦的一種，即“具有互聯網基因的電影”。因而互聯網營銷對這部電影起到了決定性作用，傳統硬廣罕見地被全盤放棄，“唯硬廣論”再難立足。新浪娛樂作為聯合出品方中唯一的門戶與社交平臺，為電影打造的詳細宣傳計劃也堪稱立竿見影。

0元硬廣投入，287萬宣發花費，3天半票房7660萬。這一記錄還在不停刷新，對于它的總結與借鑒也可繼續探討下去。