法拉利陷危機,或被瑪莎拉蒂吞噬

有“紅色躍馬”美譽、1927年誕生于意大利的法拉利，是世界一級方程式賽車的代名詞，最高時速超過300公里，與中國高鐵有一拼。在世界級賽車大賽中，法拉利長期稱雄，所向披靡，累計豪奪過100多場勝利，是名副其實的“賽車之王”，風靡全球的“賽車手之王”舒馬赫就是其麾下的一位著名賽車手。

但現在“紅魔法拉利”正在陷入作繭自縛的窘境，導致這種狀況的正是法拉利限產限銷的運營模式。

作為超級豪車品牌，法拉利十分講究給用戶“稀缺”和“尊貴”的獨一無二的感受，加上手工制作，大規(guī)模量產很難，所以，在運營上法拉利走的是“饑餓營銷路線”，計劃每年產銷量控制在屈指可數的7000輛以內。按照其原當家人盧卡·迪·蒙特澤莫羅(Luca di Montezemolo)的規(guī)劃，到2018年銷量還是在7000輛內。

作繭自縛?

2012年，法拉利銷售抵達峰頂，全球銷售7318輛，同比增長4.5%，其中大中華區(qū)銷售784輛，同比增長4%，在全球占比攀升至10.7%。但從這以后，法拉利的增長勢頭就戛然而止。由于受全球經濟萎縮大環(huán)境和法拉利自身產品策略、運營模式的影響，目前法拉利要為“止跌為增”積極努力。

2013年，法拉利全球銷售6922輛，同比下跌5.4%，大中華區(qū)銷售554輛，劇烈下滑29%，占全球銷售份額降至8%;2014年前三季度，法拉利全球銷售5243輛，微跌0.4%，大中華區(qū)銷售809輛，同比暴漲87.7%，占全球份額驟升至15.4%，僅次于美國。在法拉利全球大局中，中國一枝獨秀，成為其止跌為增的關鍵性戰(zhàn)場。

或許大幅度增長對法拉利來說，沒有多大意義。但問題是全球財富都在急劇增長，富翁人數也在急劇增多，市場需求也在不斷膨脹，其他豪車品牌都在開疆拓土，法拉利卻在執(zhí)迷不悟地固守7000數字洼地，是不是容易被其他豪車品牌擠壓得無處容身?

對法拉利來說，這種萎靡不振的銷售狀況，確實對保持其品牌的稀缺性、體現其尊貴性，作用功不可沒。但現在要完成年銷7000輛的任務，都是那樣不易。應該可以斷定，法拉利是眾多超豪車品牌中，唯一出現銷售下跌的品牌。

如果既要限制產銷，又要謀求可持續(xù)發(fā)展，唯一手段就是提價。要提價，或許只有兩種途徑，一是繼續(xù)減產，二是把質量和性能再大幅提升。但從目前來看，法拉利產品的質量和性能要實現質的突破很有難度。在這種情況下，要消費者接受更高的價格，也不現實。

狼煙四起

與法拉利的固執(zhí)和偏見相對應的，卻是競爭對手的順應潮流，適時而變。

德國戴姆勒-奔馳旗下的超豪車品牌保時捷除了跑車、賽車，還推出了SUV車型卡宴、Macan和入門級豪車，獲得了巨大成功，現在非跑車銷售已經占據其全球份額的半壁江山。這在超豪車陣型中引發(fā)效仿風潮，德國大眾旗下的蘭博基尼和賓利都在計劃推出SUV或者價格更低廉的入門級轎車，積極利用自身超豪華車的品牌影響力，不斷提升產品性價比，積極向不同富裕程度的富豪階層滲透，尋找新增長點，搶占市場份額。

即使是在菲亞特內部，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴重擠壓。二者都歸菲亞特控股，都是超級豪車品牌，市場定位重疊性高。但相對法拉利的固執(zhí)僵化，瑪莎拉蒂更加靈活多變，取得了顯著的市場效果。

2013年，菲亞特實現銷售總收入38億歐元，其中法拉利為22億歐元，瑪莎拉蒂為17億歐元。法拉利銷售6922輛，瑪莎拉蒂銷售15400輛。從這些數據，我們可以大致估算出，法拉利平均售價約為30萬歐元，瑪莎拉蒂平均售價約為11萬歐元。這種價格，讓瑪莎拉蒂顯得更接地氣，更容易讓消費者怦然心動。兩大豪車的增長幅度很好地印證了這點。

作為同宗同源的超豪車品牌，瑪莎拉蒂的強勢增長，給法拉利造成了“內憂外患”的雙重危機：內部，瑪莎拉蒂把法拉利擠到非革命不可的絕境，菲亞特不得不揮刀斬馬謖，讓服務了23年之久的盧卡·迪·蒙特澤莫羅辭職走人;外部，瑪莎拉蒂不斷蠶食鯨吞法拉利的市場份額，讓其銷量不斷下跌。

同樣作為超豪華車品牌，或許法拉利和瑪莎拉蒂是有微妙差異的。但這種差異對其大多數目標消費者而言，是可以忽略不計的。與法拉利不斷下跌頹勢相比，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長。全球來看，2013年，瑪莎拉蒂同比增長148%，其中大中華區(qū)銷售了4000輛，占其全球份額的25%，同比暴漲430%，是法拉利的近8倍，成為其增速最快的市場。瑪莎拉蒂的無限增長，讓菲亞特高層敏銳地意識到，如果法拉利求變，無論其在全球，還是在未來最大的豪車市場中國，都具有無限想象的市場空間。

相比于法拉利的消極，瑪莎拉蒂計劃在2018年將產銷量提高到7.5萬輛，對豪車市場實現全覆蓋。為此，瑪莎拉蒂不斷在增加車型，不斷在提升新車動力。商場如戰(zhàn)場。瑪莎拉蒂不會因為憐惜同胞兄弟法拉利，而停止不前。在全球市場，如果法拉利還是原地踏步，將被瑪莎拉蒂和其他豪車品牌邊緣化。

讓法拉利汗顏的是，瑪莎拉蒂這位競爭對手，1999年還是歸法拉利管理，2005年才從法拉利劃出來，歸到菲亞特集團來管理。

量與質的矛盾

為保證每款車的質量和稀缺性，維護其超豪華車的尊貴特質，法拉利計劃每年推出一款新車，所有車系全球銷量控制在7000內。其每款新車生命周期為4年，之后推出M改進型，再延續(xù)4年，針對高端用戶推出特別版車型。

但這種量的控制，并沒有保證法拉利的質趨于完美。推出新車是提升銷量的有效手段。但近兩年法拉利沒有推出讓人眼前一亮的新車。上一款令人印象深刻的新車FF是2011年推出的。另一款重要車型458Italia推出后，麻煩不斷，相繼在全球各地出現自燃，導致全球范圍內召回，也讓消費者對法拉利的質量產生深刻懷疑，對法拉利品牌造成巨大沖擊。其原因是輪轂罩總成的隔熱材料采用粘接劑連接，排氣管散熱可能造成后輪轂罩變形，導致輪轂罩總成過于接近排氣管，在極高的環(huán)境溫度和工作溫度下，隔熱材料的粘接劑因過熱產生煙霧，嚴重時發(fā)生燃燒，引發(fā)火災，存在安全隱患。最近法拉利458由于行李箱存在困住人無法打開的缺陷，在美國被召回3000輛。而2013年法拉利在美國市場年銷量僅為2223輛，這次召回數量比一年銷量還要多，占法拉利全球年銷量的約三分之一。

由此看來，控制產品銷量與保持產品品質之間，并沒有必然的直接關聯(lián)。法拉利完全沒有必要擔心由于產銷量的擴張而影響產品質量。當然，如果不能把質量把控好，賣得越多，給法拉利帶來的麻煩也越多。

值得慶幸的是，菲亞特集團已經意識到控制產銷量可能帶來的嚴重后果，已經在大刀闊斧地改變現狀，花費2696萬歐元(約2.14億元人民幣)將盧卡·迪·蒙特澤莫羅打發(fā)走，由會計師出身的菲亞特集團CEO馬爾喬內兼任法拉利董事長。馬爾喬內對數字極度敏感，他不會眼睜睜地看著對手擴大數字和份額，自己卻無動于衷。他最大的想法，就是追求擴張旗下豪華車業(yè)務規(guī)模。

但如果盲目擴張，對于一直手工制作、追求至臻至美的法拉利來說，如何保證其質量，保住其稀缺性帶來的尊貴體驗，確實是一個較為凸顯的問題，這不得不引起馬爾喬內的高度警惕。在豪車增幅最快的中國市場，2010年開始負責大中華區(qū)的總裁兼首席執(zhí)行官范艾聞(Edwin Fenech)也被調至美國，新任者是否適應和熟悉中國市場，還有待進一步觀察。